Holdback Experiment

Was ist ein Holdback Experiment?

Viele Werbetreibende überschätzen die Wirkung ihrer Anzeigen, weil ein Teil der Conversions auch ohne Werbung stattgefunden hätte. Holdback Experimente liefern die Antwort auf die entscheidende Frage: Wie viele Conversions hat Ihre Kampagne tatsächlich zusätzlich erzeugt? Diese Erkenntnis schützt Sie vor Fehlallokationen im Budget und ist die Basis für evidenzbasierte Entscheidungen im Performance-Marketing.

Ein Holdback Experiment ist ein kontrolliertes Testverfahren in Google Ads, bei dem ein definierter Prozentsatz Ihrer Zielgruppe bewusst keine Anzeigen sieht. Diese Kontrollgruppe dient als Vergleichsbasis, um zu messen, wie viele Conversions tatsächlich durch die Werbung verursacht wurden und wie viele auch ohne Anzeige stattgefunden hätten.

Das Prinzip stammt aus der wissenschaftlichen Forschung und wird auch als Randomized Controlled Trial (RCT) bezeichnet. Google teilt die Nutzer zufällig in eine Testgruppe (sieht Anzeigen) und eine Kontrollgruppe (sieht keine Anzeigen) auf. Durch den Vergleich der Conversion-Raten beider Gruppen lässt sich der inkrementelle Effekt Ihrer Kampagne berechnen. Dieses Ergebnis ist aussagekräftiger als jede attributionsbasierte Messung, weil es Kausalität statt Korrelation misst.

In der Praxis eignen sich Holdback Experiments besonders für die Bewertung von Brand-Kampagnen und Remarketing. Gerade bei Brand-Bidding stellt sich oft die Frage, ob Nutzer nicht auch ohne die Anzeige auf Ihre Website gekommen wären. Ein Holdback Experiment liefert die Antwort. Planen Sie einen Testzeitraum von mindestens zwei bis vier Wochen ein und halten Sie die Kontrollgruppe bei 10-20 Prozent, um aussagekräftige Ergebnisse bei vertretbarem Umsatzverlust zu erzielen.