Incrementality Testing

Was ist Incrementality Testing?

Klassische Attributionsmodelle überschätzen oft den Beitrag von Werbung, weil sie Korrelation mit Kausalität verwechseln. Incrementality Testing löst dieses Problem und zeigt Ihnen den echten Werbewirkungseffekt. Für fundierte Budgetentscheidungen im Performance-Marketing ist diese Methode unverzichtbar — sie kann aufdecken, dass bestimmte Kampagnen weniger (oder mehr) bewirken als gedacht.

Incrementality Testing ist die übergeordnete Methodik, mit der Sie den tatsächlichen Mehrwert Ihrer Google-Ads-Kampagnen ermitteln. Im Kern beantwortet es die Frage: Wie viele Conversions hätten auch ohne Ihre Werbung stattgefunden? Diese Frage ist entscheidend, denn klassische Attribution überschätzt den Werbeerfolg systematisch, indem sie Conversions der Anzeige zuschreibt, die ohnehin passiert wären.

Es gibt verschiedene Methoden für Incrementality Testing. Die stärkste ist das Holdback Experiment, bei dem eine Kontrollgruppe keine Anzeigen sieht. Alternativ können Sie Causal Impact-Analysen nutzen, die den Werbeerfolg statistisch aus Zeitreihendaten ableiten. Google bietet mit Conversion Lift ein eigenes Tool an, das Incrementality Tests direkt in der Plattform ermöglicht.

Für die Praxis empfiehlt es sich, Incrementality Tests mindestens einmal pro Quartal für Ihre wichtigsten Kampagnen durchzuführen. Beginnen Sie mit Brand-Kampagnen, da hier die Inkrementalität am häufigsten überschätzt wird. Nutzen Sie die Ergebnisse, um Budgets von Kampagnen mit geringer Inkrementalität hin zu Kampagnen mit hohem inkrementellen Wert umzuschichten. So optimieren Sie nicht auf Attribution, sondern auf echten Geschäftserfolg.